Cuanto más insanas son los refrescos y bebidas azucaradas, más experiencias emocionantes prometen sus anuncios y menos propiedades nutricionales anuncian. Eso sí, la inversión publicitaria de este tipo de productos ha aumentado un 66 % en cinco años.
Es la principal conclusión que se extrae de un estudio liderado por la profesora e investigadora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Ouberta de Catalunya (UOC), Mireia Montaña, en el que se investiga la relación entre los valores nutricionales de los refrescos y las bebidas azucaradas y las estrategias publicitarias usadas para captar consumidores.
El estudio explica que los efectos de la publicidad de refrescos y bebidas azucaradas se están dejando notar en la población infantil, según los expertos. Hace unos meses, The Lancet publicaba un documento en el que advertía que ningún país del mundo está protegiendo la salud de los niños ni su futuro. El informe A Future for the World’s Children? —elaborado por una comisión convocada por la propia publicación científica, la OMS y Unicef—, mostraba que los niños de algunos países ven hasta 30.000 anuncios televisivos en un año, y vinculaba la comercialización agresiva de comida basura y bebidas azucaradas con el alarmante aumento de la obesidad infantil recordando un dato: el número de niños y adolescentes obesos se ha multiplicado por once desde 1975 hasta 2016, pasando de 11 a 124 millones. En este sentido, España no es una excepción a esta situación, y ocupa el cuarto lugar entre los países europeos en obesidad infantil, según el último informe de la OCDE The heavy burden of obesity. Y la inversión publicitaria en bebidas que no se consideran saludables puede ser una de las responsables.
Según la investigación, en la que también ha participado la investigadora de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), Mònika Jiménez-Morales, la publicidad es uno de los factores que favorece en gran medida el entorno obesogénico: los niños españoles están expuestos a un promedio de 9.000 campañas publicitarias de televisión por año, y muchos de estos anuncios tienen como protagonistas productos de poco o ningún valor nutricional. Además, ha habido un aumento anual en el gasto en publicidad de refrescos y bebidas azucaradas en los últimos años, incrementándose de casi 32 millones de euros en 2013 a más de 53 millones de euros en 2018, de los que la mayor parte se destinaron, precisamente, a los productos de menor valor nutricional: del gasto publicitario de los productos analizados, solo el 0,3 % correspondió a productos con un alto valor nutricional, mientras que el 62,7 % del gasto publicitario fue para bebidas con un contenido muy bajo de valor nutricional.
“Se estima que un 81 % de los niños y niñas españoles consumen refrescos y bebidas azucaradas cada semana. Aproximadamente un 7 % de los menores de nueve años los consume a diario, un 16 % casi cada día —entre cuatro y seis días a la semana—, un 56 % entre uno y tres días semanales y solo un 19 % de los menores los consume menos de una vez por semana”, explica la investigadora Mireia Montaña, añadiendo que, respecto a si la publicidad es la última responsable de que los niños españoles se aparten cada vez más de la alimentación saludable, “está claro que hay varios aspectos que lo condicionan, pero la publicidad es uno de los importantes, incluso grandes marcas como Coca-Cola descienden en ventas en cuanto dejan de emitir campañas publicitarias”.
La publicidad de refrescos y bebidas azucaradas
En cuanto a las estrategias publicitarias que usan estas bebidas, el lenguaje es clave: “Uno de los principales aspectos psicológicos que influye en la obesidad es que los sujetos atribuyen emociones o sensaciones a los alimentos, sobre todo a los más calóricos y de menor calidad nutricional, creando un vínculo. Por este motivo empezamos a estudiar qué dicen los anuncios alimentarios o de bebidas azucaradas en sus discursos publicitarios, especialmente aquellos más dirigidos a niños, por ser más vulnerables. La conclusión a la que llegamos es siempre la misma: cuanto más insano es el producto anunciado, más se asocia a cualidades extrínsecas del producto, ser divertido, aportar felicidad, ser valiente, ser único…”, explica la profesora Mireia Montaña.
La investigación concluye que los campos semánticos más utilizados se refieren a las cualidades de las bebidas anunciadas —sabor, burbujas, sin azúcar o light, auténtico, ecológico… —, mientras que la segunda categoría más utilizada es el estado de ánimo derivado del consumo del producto: ‘disfruta’, ‘sé único’, ’sentirte bien’, ‘felicidad’… La tercera más usada es la referente a la acción, con frases como ‘despierta tus sentidos’, ‘dar un giro’ o ‘romper con lo establecido’.
