Las preocupaciones medioambientales están transformando las expectativas de los consumidores y la comunicación de las marcas internacionalmente. De hecho, a nivel global, el 65 % de los consumidores afirma que cambiaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca.
Es una de las principales conclusiones del Informe Global del Consumidor 2025, realizado por la agencia de comunicación y relaciones públicas Marco sobre una muestra de más de 4500 personas en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania, México y Brasil, que indica que la crisis climática y la preocupación por el medioambiente ha dejado de ser solo un tema político o medioambiental para convertirse también en un asunto de comunicación.
La preocupación por el medioambiente
Las principales conclusiones de este estudio son:
- Existe un creciente escepticismo público hacia las afirmaciones de sostenibilidad, hasta el punto de que en España, el 80 % de los encuestados creen que las sanciones por prácticas de greenwashing deberían ser más severas para las empresas y marcas. Esta desconfianza creciente ha derivado en una exigencia global de mayor responsabilidad. A nivel global, un 25 % de los consumidores identifica la publicidad exagerada o engañosa como el principal signo de greenwashing. Incluso marcas tradicionalmente reconocidas por su compromiso ambiental, como IKEA o Unilever, enfrentan dudas generalizadas, mientras que Nestlé es vista globalmente como la marca más asociada al greenwashing.
- La sostenibilidad se ha convertido en un factor determinante a la hora de elegir qué productos comprar: a nivel global, el 65 % de los consumidores afirma que modificaría sus hábitos de consumo en función de las iniciativas medioambientales de una marca.
- Sin embargo, aunque la intención de actuar de manera sostenible es clara, el precio sigue siendo un factor decisivo. A nivel global, el 56 % de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos elaborados con materiales reciclados o sostenibles. En Europa, esta disposición es más moderada: en España e Italia, menos de la mitad pagaría un sobreprecio, y en Francia, solo el 52 % estaría dispuesto a gastar más.
- Por otro lado, a medida que los consumidores exigen más a las marcas, también dirigen una mirada crítica a las autoridades públicas. El 70 % de los encuestados españoles cree que el actual Gobierno no está haciendo lo suficiente para promover la sostenibilidad.
