Las cadenas de distribución aplican mayores márgenes —entre 2 y 18 veces superiores— a las marcas de fabricante frente a las marcas de distribuidor para incitar a comprar su propia marca. De hecho, en los últimos 5 años un 23 % de las marcas de fabricante han sido eliminadas de los lineales, mientras que las marcas de distribuidor han crecido un 13 %.
Son algunas de las conclusiones que se extraen de dos recientes estudios relacionados con el sector de gran consumo realizados las consultoras internacionales The Brattle Group y Kantar para Promarca, la asociación española de empresas de fabricantes de marcas líderes de gran consumo (Alimentación, Bebidas, Droguería y Cuidado Personal).
Marcas de fabricante vs. marcas de distribución
Según los datos extraídos del primer estudio, Márgenes de Comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria, realizado por The Brattle Group, las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a las marcas de fabricante (MDF) frente a las marcas de distribuidor (MDD) con el fin de incitar al consumidor final a comprar la MDD. De hecho, en algunos productos, el margen aplicado a las MDF ha llegado a ser entre 2 y 18 veces superior al aplicado sobre las MDD.
Según el informe, esta práctica no solo está distorsionando la competencia entre MDF y MDD, dándole un mayor poder de negociación a los distribuidores, sino que también está provocando la desaparición de las marcas y su incentivo a innovar, ya que los precios de los productos de marcas de fabricante fijados por las distribuidoras son entre un 5 % y un 160 % más caros que los de las marcas de distribuidor. Si, por el contrario, las distribuidoras dejasen a un lado estas prácticas discriminatorias y aplicaran márgenes a la MDF equivalentes a los de la MDD, se reduciría el precio de las MDF entre un 4 % y un 41 %, disminuyendo el diferencial de precios en un 48 %.
Y, por otro lado, los resultados del estudio Cómo crece la Marca de la Distribución, elaborado por Kantar, reflejan que el principal factor que explica el crecimiento de la MDD está relacionado con la competencia entre retailers. Y es que, en los últimos años se ha producido un crecimiento imparable del surtido de la MDD (+13 %) en detrimento de las marcas de fabricante (-23 %), siendo el surtido uno de los factores principales que determina la cesta de la compra.
Tanto es así que el mercado de gran consumo pierde valor a un ritmo promedio de medio punto anual en el largo plazo, ya que cada vez son más las categorías en las que simplemente no hay opción de escoger marca de fabricante. De hecho, la cuota de mercado del surtido de la MDD de las cadenas de distribución alcanza el 65 % en el 80 % -100 % de sus categorías, y un ejemplo de ello son Mercadona, que ha reducido su número de referencias de MDF en sus lineales un 45 %, DIA, con un 42 % menos, o Eroski, con una disminución del 31 %. Esto afecta directamente a la ausencia de innovación en el sector de Gran Consumo, ya que, según el estudio de Kantar, a mayor cuota de mercado de MDD, se produce un mayor descenso de la innovación de la MDF y de la innovación total del mercado, ya que la MDF genera aproximadamente el 90 % de la innovación del mercado.
