Los datos y las tecnologías del mañana harán posible que quienes arriesguen a invertir en ellas obtengan una ventaja para competir en un entorno de FMCG —en inglés Fast Moving Consumer Goods, productos de rápido consumo y alta rotación—, un mercado que cambia muy rápidamente.
Al menos así lo ha transmitido Andrew Appel, presidente y director Ejecutivo de IRI, en su ponencia Las dos IA: cómo la inteligencia artificial y la inteligencia real impulsarán nuestro crecimiento en el futuro en FMCG, a lo largo de la sesión inaugural del IRI International Growth Summit de Londres, en la que habló de cómo las necesidades cambiantes de los consumidores, el entorno de la distribución en evolución y la complejidad de la personalización, implican que invertir en infraestructura de datos e inteligencia artificial —IA— y en el aprendizaje por voz es esencial para impulsar el crecimiento.
El entorno de los FMCG
“Estamos siendo testigos de que las compañías que buscan la ventaja competitiva en la información y la tecnología para crear velocidad, acercamiento al consumidor y eficacia del proceso, son las ganadoras. Además, el impulso para la personalización y el desarrollo del comercio por voz causará, no solo una revolución del consumo en la forma en que la gente compra, sino también una revolución en el retail, en la forma en que las marcas y los minoristas utilizan los datos para dirigirse, involucrar y ofrecer bienes a los consumidores», explicaba el CEO de IRI en su exposición.
Para que tanto los fabricantes como los retailers estén preparados de cara a esta situación, Andrew Appel aconsejó adoptar y agregar nuevas capacidades, “tomar riesgos y hacerlo a toda velocidad, sentirse cómodo y seguro con la tecnología para automatizar la información, y utilizarla para tomar decisiones para no ser uno mismo el guardián de dichos datos. La IA está en un punto de inflexión; hasta ahora, menos del 50 % de las empresas europeas la habían adoptado, sin embargo, estudios en áreas como el previsión de la demanda y el retorno de la inversión en los medios muestran que puede generar un crecimiento incremental del 10 %».
Big data, inteligencia artificial, machine learning…
En un mundo disruptivo, Appel habló de la necesidad de que las compañías de FMCG obtengan sus datos del lugar correcto para tomar decisiones rápidas que, en última instancia, transformarían sus empresas, refiriéndose a ello como un proceso de insights y un proceso de toma de decisiones automatizado, lo que significa aprovechar el big data con inteligencia artificial, el machine learning y plataformas de activación de decisiones, de modo que el mundo de la investigación de mercados podría cambiar desde los estudios puntuales a un entorno de insights accionables recurrentes.
En su ponencia, aun reconociendo que una mayor automatización puede generar incertidumbre, Appel destacó que esta automatización aplicada a tareas simples — identificación y priorización de oportunidades de surtido de productos; evaluación de precios y oportunidades de promoción por producto, competidor, retailer y geografía; análisis de múltiples conjuntos de datos, incluidas las redes sociales, la tarjeta de fidelización de compradores y los datos del punto de venta para identificar los patrones de ventas y detectar automáticamente las tendencias— es esencial para mantenerse al día con la acelerada evolución de las preferencias de los consumidores.
