En una reciente junta de accionistas de McDonald’s, el CEO Steve Easterbrook ensalzaba la capacidad de la cadena “para ofrecer diferentes platos en diferentes partes del día y según el tiempo que haga”. Algo que es posible gracias a que los menús de sus restaurantes son digitales, y están programados para diferentes eventualidades.

Al hablar de fast food, y examinar sus cartas, podría parecer que las cadenas que sirven este tipo de comida introducen nuevos productos caprichosamente. Pero, muy al contrario, detrás de cada decisión en este sentido hay un largo y complicado proceso de selección basado en la más moderna tecnología, en el Big Data y su correspondiente análisis de estos datos.

Según un interesante artículo de la publicación especializada estadounidense Eater, gracias a sofisticadas pruebas de software y sistemas de análisis de datos, las cadenas de fast food son capaces de testar previamente el impacto financiero de un elemento del menú antes de lanzarlo a nivel nacional. Sin embargo, últimamente estas macrocompañías están utilizando estas tecnologías para probar un concepto que va un paso más allá: Cómo la tecnología puede afectar las ventas y, en algunos casos, sustituir a los trabajadores humanos. Y, lo que es peor, resulta que a los consumidores, parece gustarles la idea.

Según el día, la hora y el tiempo que haga

En una junta de accionistas de McDonald’s en mayo, el CEO Steve Easterbrook ensalzaba la capacidad de la cadena “para ofrecer diferentes artículos en diferentes partes del día y según el tiempo que haga”. Esto se debe a que los menús de sus restaurantes son digitales, y están programados para por la mañana destacar productos para el desayuno, mientras que las hamburguesas y sándwiches de pollo hacen su debut en la pantalla durante las horas de almuerzo. Incluso, los menús son también capaces de modificarse a sí mismos en función de si en ese momento está lloviendo o hace sol, ya que los clientes tienden a preferir alimentos diferentes durante los episodios de mal tiempo.

Pero las pantallas de menú digitales hacen algo más que ayudar a vender hamburguesas en la noche. Su propia existencia, su formato novedoso, incita a los clientes a pedir más comida, en general: “Cuando una cadena pone su menú en un tablero digital, hay un crecimiento en las ventas debido simplemente a eso, porque hace que la zona del mostrador se vea más bonita, de modo que supone casi una mini remodelación. Por supuesto, los restaurantes también pueden utilizar los tableros de menú digitales para resaltar ciertos elementos más que otros. Básicamente, se pueden probar los menús de una manera más rápida y más a menudo”, asegura Jonathan Marek, vicepresidente de APT, una compañía de software y consultoría que asesora a cadenas de comida rápida como Dunkin ‘Donuts, Starbucks o McDonalds a optimizar el análisis de datos en sus negocios.

La tendencia: geolocalización

De modo que el análisis de datos se ha convertido, sin duda, en una parte integral del éxito de este tipo de restaurantes. En este sentido, Jonathan Marek afirma que el sistema puede ser utilizado de muchas maneras, ya sea para testar nuevos elementos de menú, para determinar si se deben poner pantallas digitales en las mesas, o si conviene facilitar pedidos a través de los móviles. De hecho, reconoce que la alta tecnología en menús digitales ya se ha estado probando desde hace algún tiempo. “La mayor parte es simplemente un tratamiento tradicional: ¿En qué orden debo poner los platos? ¿Cómo categorizarlos?” Aunque algunas cadenas han trabajado para orientar sus tableros de menú a situaciones específicas, Marek asegura que los resultados todavía no son lo suficientemente significativos como lo que él piensa que pueden llegar a ser. En su opinión la tendencia definitiva va hacia la geolocalización: “¿Debería una misma cadena de restaurantes ofrecer más propuestas a base de pollo en California y, por el contrario, más de vacuno en Iowa?”

En resumen, según el vicepresidente de APT los datos podrían resolver, en un futuro muy cercano, muchos de los “qué pasaría si” que se plantea a diario un negocio de restauración.

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De cómo el Big Data podría decidir los menús de un restaurante
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Gracias a pruebas de software y análisis de datos, las cadenas de fast food son capaces de testar previamente el impacto financiero de un elemento del menú antes de lanzarlo a nivel nacional.
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