Los españoles no son fieles a las marcas, pero sí tienen claras preferencias. de hecho, tan solo el 6 % de los consumidores españoles es fiel a una marca y la adquiere de forma constante y comprometida, mientras que el resto simplemente cuenta con una serie de marcas favoritas que va alternando.
Es una de las principales conclusiones del II Estudio de Marketing Relacional —2.118 entrevistas a través de la metodología CAWI (online) y del panel Kantar, a la población general, mayores de 18 años y residentes en diferentes comunidades autónomas— elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España, un exhaustivo informe que indica que el porcentaje de consumidores españoles que es fiel a una marca y la adquiere de forma constante y comprometida —6 %— se mantiene con respecto a la anterior edición del estudio realizada el pasado año 2019. Y de este grupo, los madrileños son los menos fieles con un 5 %, un punto por debajo de la media nacional.
Motivos para ser fieles a una marca
Pero a pesar de su infidelidad, los compradores españoles sí demuestran tener preferencias a la hora de comprar: el 61 % reconoce tener marcas favoritas que va alternando, es decir, su fidelidad está repartida entre varios competidores, porcentaje que aumenta hasta el 66 % en la Comunidad de Madrid. Por otro lado, 3 de cada 10 españoles reconoce no ser fiel a ninguna marca ni tener preferencias.
Los motivos principales por los que suelen comprar una marca u optar por un punto de venta concreto, ya sea físico u online, son la buena relación calidad-precio (76 %) y su satisfacción con el producto (58 %), siendo los madrileños los consumidores más satisfechos con los productos que eligen (62 %). Sin embargo, hay nuevos factores que ganan fuerza en la consideración de compra, así un 22 % de los compradores asegura serle fiel a una marca si es sostenible y ecológica y un 19%, si ofrece productos locales o nacionales.
Junto a otros factores como el precio o la satisfacción, la Responsabilidad Social Corporativa de una marca se ha convertido en un factor fundamental de cara a sus clientes. El 88 % de los consumidores cree que las marcas, tiendas físicas o ecommerce deben involucrarse en cuestiones sociales y medioambientales, aunque un 41 % solo si esto no repercute en el precio. Las mujeres y los más jóvenes son los más concienciados.
A pesar de ello, el conocimiento sobre el compromiso social y medioambiental de las marcas consumidas es escaso. Solo el 21 % de los consumidores conoce las iniciativas sostenibles de las marcas o tiendas —físicas u online— donde compra, siendo los hombres y los más jóvenes quienes tienen un mayor conocimiento. Sin embargo, 3 de cada 10 españoles reconocen que les gustaría estar al corriente de dichas acciones.
Las razones de la infidelidad
La infidelidad llega, principalmente, si el consumidor encuentra un precio mejor (56 %) u ofertas más atractivas (50 %), factor que aumenta su importancia en el caso de los madrileños (54 %). Un 34 % de ellos se ve disuadido, además, por recomendaciones de amigos y conocidos (34 %) y por no encontrar disponible el producto (24 %).
