España es el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas, superado solo por Suecia: tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”. Pero dentro de este panorama, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas.
Al menos así se deduce de un reciente estudio, Authentic Brands, realizado por la agencia de Comunicación y Relaciones Públicas Cohn & Wolfe en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE, que analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas que tienen presencia en nuestro país.
El análisis ha identificado un gran déficit de autenticidad, que sitúa a España como el segundo mercado europeo donde la confianza en las marcas es menor, superado solo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”, un indicativo del alto grado de escepticismo existente entre los consumidores y un gran reto para las distintas industrias implicadas.
Siempre según este estudio, para los consumidores españoles, La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay serían las marcas que cuentan con un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una empresa, como son la calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, y actuar con integridad.
Por sectores
En un análisis por sectores, las de alimentación y bebidas son las marcas consideradas más auténticas, seguidas del sector lujo y retail, mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones. Uno de los principales hándicaps, en general, de las marcas en España, según los consumidores, es ser reales, es decir, conseguir “comunicar honestamente” y “actuar con integridad.”
- ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS. Las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas. El factor fiabilidad es determinante para las compañías de este sector, que son percibidas como auténticas por los consumidores porque “cumplen sus promesas” y ofrecen la “máxima calidad”. Las marcas más valoradas en esta área son La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé.
- TECNOLOGÍA. El sector de la tecnología, con marcas como Samsung y Google, entre otras, se posiciona también entre los más auténticos, donde destacan los factores de respeto y fiabilidad, ya que los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad.
- VIAJES. Estas características también han resultado muy valoradas en sectores como el de los viajes, donde encontramos marcas como NH Hotels, RENFE e Iberia, entre otras.
- LUJO. El sector lujo se sitúa también como uno de los sectores mejor valorados por los consumidores. Los atributos que destacan en este caso son el respeto y la fiabilidad. Las marcas top en esta área son Rolex, Cartier y Louis Vuitton, entre otras, y destacan por ofrecer la “máxima calidad” y “tratar bien a los consumidores”.
- RETAIL. Las empresas que abanderan el sector retail como más auténticas son El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski. A pesar de que el factor “real” es una de las asignaturas pendientes en general de la mayoría de marcas en España, en el caso del sector retail los consumidores valoran lo real de sus marcas, ya que “comunican honestamente” y “actúan con integridad”. Además, los consumidores también valoran muy positivamente el buen trato y la gestión adecuada de la privacidad y la protección de datos.
Reconocimiento del consumidor
Otra de las conclusiones interesantes de este estudio es que casi el 90% de los españoles afirma que premiaría la autenticidad de una marca, algo que tendría una repercusión directa en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en el negocio de las empresas. El 45% de los encuestados reconoce que recomendaría la marca y el 41% afirma que mantendrían una relación de fidelidad con ella.
“En un entorno empresarial cada vez más transparente, donde el cinismo traspasa las fronteras, resulta muy revelador que los consumidores reconozcan la intención de recompensar a las marcas que actúan con autenticidad. Es especialmente llamativo cómo los consumidores relacionan la autenticidad con atributos como la privacidad y protección de datos, que han obtenido una puntuación elevada. Sin embargo, en este sentido, la reciente divulgación de los ‘Papeles de Panamá’ pone de manifiesto que quizás ninguna empresa pueda realmente comprometerse a proteger sus datos», comenta Andrew Escott, Director Global de Asuntos Corporativos en Cohn & Wolfe.
Ficha técnica. El estudio de Authentic Brands en 2016 y las 100 marcas más Auténticas son el resultado de la combinación de un estudio primario y secundario, que incluye encuestas sobre más de 1,600 marcas, mediciones de 300 marcas globales, llevados a cabo a lo largo de dos meses (de septiembre a octubre del 2015) a cerca de 12,000 consumidores en 14 mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Singapur, España, Suecia, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos.
La lista completa de 1.600 marcas incluidas en las encuestas se basó en el análisis de los siguientes informes: Las 100 marcas más valoradas de BrandZ; Las 100 Marcas más valoradas de Forbes y el RepTrak Global de las 100 Compañías más reputadas de Reputation Institute. Cohn & Wolfe también consultó BrandAsset Valuator (BAV) del Grupo Y&R para determinar que marcas debían ser incluidas en las encuestas por países, basándose en el conocimiento de las mismas a nivel regional.
