En 2030 más de la mitad de la población mundial será ecoactiva, consumidores verdes que ejercerán acciones sostenibles con el planeta en su día a día. Y es que el porcentaje de hogares ecoactivos suma adeptos año tras año: desde 2019 hasta hoy ha crecido seis puntos, alcanzando ya el 22 %.
Los datos, correspondientes al estudio Who Cares, who does 2021, de la consultora internacional Kantar y analizados por la Universitat Oberta Catalunya (UOC), indican también que en el otro extremo, los llamados ecorresignados, que no ejercen acciones a favor del medioambiente, bajan un 9 %, pasando de ser casi la mitad, un 49 % en 2019, al 38 % en 2021. «La pandemia y el confinamiento han ayudado a reforzar estos hábitos sostenibles, la gente ha entendido que la necesidad de cuidar el planeta es obligada e inminente», explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. De hecho, el 49 % de los encuestados afirma estar mucho más o más preocupado por la sostenibilidad después de la crisis de la COVID-19.
Niñas y niños, los más ecoactivos
Un cambio que también se explica, en parte, por la influencia que los más pequeños ejercen en la familia: según el informe, los niños son los influenciadores más importantes para cambiar nuestros hábitos —así lo confirma un 36 % de los encuestados—, algo que puede empujar a lo que se conoce como el ‘efecto Greta’ en el consumo: pagar más por un producto porque es más sostenible. «Si el producto ofrece un valor añadido real, como el hecho de que sea ecológico o de que se haya producido de una forma sostenible, y forma parte de las preferencias del consumidor/familia, estarán dispuestos a pagar más», explica Neus Soler.
El informe concluye también que a mayor PIB, más verdes somos, de modo que la mayoría de los países desarrollados tienen una mayor proporción de activos ecológicos (30 %) y aquellos con más dificultades económico-sociales tienen menos ecoactivos (16 % de media). Alemania, Bélgica y Hungría son los tres países europeos más verdes, mientras que al otro lado, América Latina (exceptuando Chile), Arabia Saudí y China son los que menos.
Hacia un consumidor cada vez más verde
Si las predicciones no fallan, más de la mitad de la población (56 %) será ecoactiva en 2030, lo que significa que muchas empresas deberán escuchar a este consumidor verde preocupado principalmente por el cambio climático, la polución del agua y los residuos plásticos en su consumo, y adaptarse. El informe pronostica que este segmento crecerá a 925.000 millones de dólares para 2026, una tasa de crecimiento anual del 15,7 %, más de cinco veces más rápido que el mercado de alimentación entero. Será una oportunidad para modificar la estrategia comercial hacia la sostenibilidad, pero también surge la duda de si esto podría empujar a las marcas a la impostura ecológica o greenwashing. En este sentido, Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, explica que “en la medida en la que el mercado y el consumidor sea más experto y valore mejor las prácticas medioambientales reales de las empresas, será más difícil que los comportamientos ficticios de lavado de imagen sean sostenibles en el tiempo».
