Una mayor necesidad de aportar valor con consumidores cada vez más sensibles al precio, retomar la innovación de productos —un factor que ha disminuido durante la pandemia—, reconfigurar el espacio tradicional de la tienda según va cambiando el comportamiento de los consumidores, adaptación a los nuevos canales y patrones de compra…

Son algunas de las claves por las que se regirá el consumo tras la crisis sanitaria según un reciente informe realizado por IRI —compañía especializada en big data y analíticas predictivas—, en el que basándose en el análisis de compradores, el mercado de la gran distribución y los datos de categoría, examina seis pilares que pueden afectar al panorama de consumidores y distribuidores durante la nueva normalidad, que persistirán después de la pandemia, potencialmente, en los próximos años.

Claves para acercarse al consumidor

Mayor necesidad de aportar valor. Como consecuencia de la COVID-19, existe una sensación de inseguridad acerca del futuro económico, con consumidores cada vez más sensibles al precio y que se fijan en las promociones y el valor de los productos, con tres consideraciones importantes:

  • Los compradores están reconsiderando qué y dónde compran. A lo largo del confinamiento hemos pasado de comprar en varios establecimientos a comprar todos sus productos en una visita a una única tienda, por lo que el número de transacciones se ha reducido y los productos y el gasto por ticket han incrementado. Será esencial comprender al consumidor para retenerle.
  • La agilidad es clave. Los distribuidores que puedan conectarse y comunicarse con las necesidades cambiantes de sus compradores a buen ritmo serán los ganadores.
  • Reevaluar la propuesta de valor. Los hogares están reconsiderando sus circunstancias e identificando los cambios necesarios en sus estilos de vida, y tanto establecimientos como fabricantes deben proporcionar una oferta que ofrezca valor para todos —algo subjetivo, unos buscarán precios bajos, mientras que otros buscarán otras características—, lo que podría llevar a un cambio en la mecánica promocional con un mayor enfoque en la personalización.

El rol de la innovación. La innovación de productos ha disminuido durante la pandemia, ya que la industria ha priorizado la disponibilidad de productos en tienda. A medio plazo, se anticipa que la tasa de innovación volverá a los niveles anteriores, ya que retailers y fabricantes buscan mantener la cuota del gasto a través de la diferenciación. Los compradores son reacios a pasar tiempo recorriendo los pasillos de la tienda, por lo que la innovación debe satisfacer una necesidad clara y ser convincente para captar la atención.

Existe espacio para la innovación en la nueva normalidad, como consecuencia, por un lado de que los consumidores tienen necesidades nuevas y emergentes —como un mayor enfoque en la inmunidad—, ofreciendo oportunidades en el área de la salud y el bienestar a distribuidores y fabricantes y, por otra parte, que los compradores también han buscado aliviar la monotonía de comprar las mismas cosas durante el confinamiento, por lo que buscan productos que brindan vivir experiencias en el hogar parecidas a las que vivían fuera.

La evolución del surtido y del espacio. A medida que vemos que el comportamiento de los clientes cambia —como comprar menos comida para llevar frente a cocinar en casa—, las tiendas tienen la oportunidad de reconfigurar su espacio tradicional. En las tiendas de conveniencia esto podría contribuir a reducir el espacio de productos de impulso a favor de productos que satisfagan la necesidad de cocinar en casa. Además, es poco probable que cambie el espacio promocional, pero la cantidad de productos en los extremos de las góndolas puede disminuir para mantener la disponibilidad y reducir la necesidad de reposición. Esto tiene implicaciones para fabricantes y retailers por igual.

Para los compradores, algunas categorías han caído en demanda. El espacio comercial seguirá siendo prioritario para las categorías de alta demanda en la tienda: productos de limpieza para el hogar o la cerveza y el vino. Rediseñar los lineales es básico para maximizar el valor de la categoría y de la tienda.

Por último, dada la mayor demanda de experiencias de fuera del hogar en el propio hogar, hay oportunidades para asociarse con plataformas que ofrecen soluciones directas al consumidor. Por ejemplo, los brick & mortar — que tienen como única protagonista de su oferta comercial a la tienda física— podrían actuar como un canal para experiencias de marca o se podría disponer de espacio en la tienda con menús de comida para llevar de marcas de restaurantes.

Los cambios en el canal. Uno de los cambios más destacados se ha dado en los patrones de compra, con consumidores que ya no visitan dos o tres tiendas sino que compran todo en una. En este sentido, el números de transacciones ha disminuido, mientras que los productos y el gasto por cada visita a la tienda han aumentado. La demanda de productos de alimentación en el canal online ha crecido exponencialmente en comparación con años anteriores, ya que los consumidores buscan pasar menor tiempo fuera de casa. Los distribuidores han respondido a la demanda y han aumentado sus capacidades del Home Delivery y Click & Collect, pero esto debe expandirse aún más para mantener la demanda, poco probable que se reduzca una vez pase la situación actual. Se han visto cambios en cinco áreas:

  • Tiendas de conveniencia como principales destinos de compras.
  • Necesidad sin precedentes de entregar productos directamente a los hogares.
  • Vuelta de la tienda de gran tamaño: supermercados y tiendas de conveniencia se han beneficiado de la mayor necesidad de consumo en el hogar, mientras que hipermercados. Sin embargo, a medida que pasamos a la nueva normalidad, la necesidad de valor será más importante y es probable que las tiendas de mayor tamaño se vean beneficiadas. De hecho ya estamos viendo la recuperación de los hipermercados.
  • Nuevos proveedores, con más opciones para la entrega a domicilio.
  • Futuro incierto para Horeca: según el estudio ‘Retos del canal Horeca ante el COVID-19’ elaborado por IRI y Kiriom, se sugiere una caída de facturación estimada de entre un 40-60 % provocada por la COVID-19. Hasta la fecha, las ventas han mostrado que los supermercados no reemplazarán el valor perdido del canal Horeca, impulsado en parte por el gran diferencial de precios. Restaurantes y cafeterías ya están buscando soluciones innovadoras para este desafío, como servicios directos al consumidor o para llevar a casa.

Conectando con los consumidores e incrementando su fidelidad. Las restricciones han llevado a visitar tiendas diferentes a las habituales debido a la proximidad o la facilidad de acceso. Se ha producido una dilución similar de la fidelidad de la marca con los productos a medida que los clientes buscan comprar lo que esté disponible. Las marcas deberán volver a conectarse con los consumidores según avanzamos hacia la nueva normalidad. La comunicación en medios se convertirá en un foco importante tanto para marcas como para establecimientos, ya que buscan reforzar su relación con los consumidores.

El objetivo de las tiendas debería ser centrarse en apoyar a los clientes e invertir en nuevos compradores para construir la fidelidad. Al poner primero las necesidades del cliente, las marcas pueden destacar por encima de la competencia. El análisis de datos les permite tomar medidas proactivas para comprender el comportamiento cambiante del comprador y comunicarse de manera auténtica en el momento adecuado para ellos.

Hacer una segmentación para presentar a los compradores ofertas asequibles y que satisfagan sus necesidades en el momento adecuado será clave. Será necesario ejecutar los algoritmos regularmente para segmentar a los clientes en el grupo correcto en función de dónde se encuentren en su propia curva de cambio personal.

La necesidad de una cadena de suministro resiliente. En la próxima normalidad será necesaria una cadena de suministro resistente para cumplir con las expectativas de los establecimientos y responder rápidamente a los cambios en las necesidades de los consumidores. Las tiendas deberán contar con una cadena de suministro de confianza para mantener la disponibilidad del producto, como pasar de redes de distribución nacionales a redes más localizadas para tener una mayor agilidad y velocidad en toda la cadena.

En un entorno con canales cada vez más fragmentados también se exigirá eficiencia en los canales más establecidos, necesario para detectar oportunidades en otros lugares, ya que se deberán considerar múltiples rutas al mercado. En el futuro, también será más importante lograr un equilibrio entre reducir la complejidad para garantizar el suministro y mantener la elección y el valor del comprador.

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Claves para acercarse al consumidor tras la crisis sanitaria
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Claves para acercarse al consumidor tras la crisis sanitaria
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Una mayor necesidad de aportar valor con consumidores cada vez más sensibles al precio, retomar la innovación de productos, reconfigurar el espacio tradicional de la tienda según va cambiando el comportamiento, adaptación a los nuevos patrones de compra…
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