“Es evidente que muchos consumidores han tenido que probar el canal online como consecuencia de esta crisis y se han dado cuenta de lo cómodo y seguro que es para ellos. Esta experiencia incrementará la cuota online de cada cliente”.

Así lo asegura Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), hablando del nuevo consumidor y añadiendo que, de hecho, durante el pasado mes de abril en España —núcleo central del confinamiento—, el canal online de gran consumo ha conseguido de promedio nada menos que un 40 % más de compradores que en 2019.

“El confinamiento ha hecho que el segmento de la población que menos compraba por internet, los mayores de 55-60 años, ahora es el que más ha necesitado hacerlo, sobre todo los mayores de 70 años, que son los más vulnerables a la enfermedad y los que, por tanto, más confinados deben estar y sin ayuda de sus familiares”, explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Y es que, según datos de la compañía internacional de datos y consultora Kantar, cada semana se ha ido incrementando el tamaño de las cestas de compra, y han ganado peso todos los perfiles de edad e incluso las categorías de productos frescos, que hasta ahora eran la asignatura pendiente de la compra por internet. En este sentido Neus Soler comenta que “en el sector de la alimentación, la venta en línea de productos frescos no acababa de cuajar. El consumidor prefería comprar este tipo de producto presencialmente, pero el confinamiento la está favoreciendo; si el consumidor comprueba que el producto que recibe en casa cumple sus expectativas, es muy probable que después de la crisis siga haciéndolo así”.

El nuevo consumidor pospandemia

Respecto a una de las preguntas claves en la actual situación, Si pasada la cuarentena los consumidores volverán a su rutina o serán fieles a estos nuevos hábitos, la profesora piensa que “muy probablemente este consumidor sénior continuará comprando por internet porque ha perdido el miedo a hacerlo; las personas mayores han superado la inseguridad y la desconfianza que el comercio electrónico les generaba y han podido comprobar la comodidad que representa”.

Pero no solo el e-commerce ha ganado adeptos durante el confinamiento. Según el profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, Xavier García, “la situación de la COVID-19 ha impulsado el comercio electrónico, pero lo mismo está sucediendo con el comercio automatizado (a-commerce), sobre todo por la comodidad que significa para el consumidor”, ya que se trata de una forma de comprar en la que el cliente programa una determinada compra y automatiza el proceso sin necesidad de participar nuevamente en él, un sistema que normalmente se usa para productos recurrentes o que se consumen de forma habitual: “Hay productos de poco valor que necesitamos en nuestro día a día pero que solo nos acordamos de comprar cuando faltan —productos de limpieza, aseo personal, determinados alimentos…—, y si llegan a nuestro domicilio sin tener que pedirlos, con la periodicidad adecuada, es un ahorro de tiempo y de problemas”, afirma el experto, añadiendo que, si los grandes operadores de comercio automatizado consiguen afinar sus algoritmos, se implantará en muchos más hogares., además de que los operadores, al poder prever el volumen de compras de un producto por parte de cada consumidor, podrán ofrecer precios mucho más competitivos.

Cambios en la compra presencial

Pero el consumidor pospandemia no solo comprará por internet, sino que tendrá una vertiente dual, online y presencial: “Se continuará comprando en línea porque hay mucha gente que tiene miedo a ir a las grandes superficies. Posiblemente esto empujará al pequeño comercio de proximidad, que ofrece un producto de calidad y a un buen precio y que no presenta las aglomeraciones de gente que pueden presentar las grandes superficies”, explica Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En esta línea, según datos de Kantar, los supermercados de barrio o regionales y las cadenas con más presencia en barrios han ganado cuota en el mercado de gran consumo frente a los grandes hipermercados.

Además, la grave crisis económica que deja esta pandemia implica directamente una pérdida de capacidad económica de los consumidores. En este sentido, el profesor Gázquez-Abad opina que “probablemente apostarán por productos más básicos y baratos y racionalizarán su compra, de forma similar a lo que sucedió en la crisis del 2008. Asistiremos a una nueva reducción de la oferta de muchas cadenas —no tan acentuada como en la crisis anterior— a fin de poder ofrecer una cesta de la compra más barata sin que deje de ser completa. Un consumidor con pérdida de capacidad económica será un cliente más atento a las ofertas y promociones. Incrementará la sensibilidad al precio del consumidor y, por lo tanto, su sensibilidad a las promociones. Es probable que asistamos a un incremento de la presión promocional en muchas cadenas y marcas. En este contexto, muchas de las marcas de distribuidor o marcas blancas se van a ver beneficiadas, ya que una mayor racionalización, fruto de una menor capacidad económica, llevará al consumidor a valorar más aquellas marcas con mejor relación calidad-precio”.

Un tema, el de las dificultades económicas, sobre el que la profesora Neus Soler añade: “La forma de consumir será más controlada porque las economías domésticas se verán perjudicadas. La tendencia ecológica de los últimos años dependerá del poder adquisitivo de cada familia: el producto ecológico suele ser más caro y, por tanto, puede convertirse en el ‘lujo’ de las economías altas. Aunque las marcas blancas han introducido cada vez más el producto ecológico en sus gamas, y dado que la crisis económica que sufrimos ahora disparará el consumo de marcas blancas, como ocurrió en la última crisis, si los precios son asequibles, podría ser que el consumidor consuma marca blanca, pero también producto ecológico”.

Más pagos con tarjeta

Según datos del banco móvil N26, la retirada de efectivo en España cayó un 68 % durante el mes de marzo, en el inicio del confinamiento. De hecho, esta es la primera crisis en la que la demanda de efectivo disminuye en lugar de aumentar. Así, el pago con tarjeta será la modalidad preferida de los consumidores, y eso es una buena noticia para los vendedores.

“Como consecuencia del miedo al contagio, es casi seguro que el consumidor utilizará menos efectivo para realizar sus compras en supermercados y, en general, en los comercios minoristas, e incrementará el uso de la tarjeta y de medios de pago móvil. Eso beneficia también a las tiendas, ya que está demostrado que el uso de tarjeta en lugar de efectivo incrementa el nivel de impulsividad de las compras y aumenta el gasto medio por cada ocasión de compra. Este factor puede incrementar el número de acciones promocionales en los puntos de venta para estimular las compras impulsivas y no planificadas”, explica el profesor Gázquez-Abad.

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Claves para entender al nuevo consumidor pospandemia
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Claves para entender al nuevo consumidor pospandemia
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“Es evidente que muchos consumidores han tenido que probar el canal online como consecuencia de esta crisis y se han dado cuenta de lo cómodo y seguro que es para ellos. Esta experiencia incrementará la cuota online de cada cliente”.
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