Tan solo uno de cada diez españoles es totalmente fiel a una marca, fundamentalmente por culpa del precio y las ofertas. Por sexo y edad, las mujeres son más fieles que los hombres y, en general, los mayores más que los jóvenes; y son los hogares unipersonales y los de clase media o media-alta, donde se registra el mayor porcentaje de preferencia por una única marca.

Son algunas de las conclusiones de un reciente estudio, Loyalty Monitor 2017, realizado por el Instituto DYM para Galanta, la Unidad de Negocio de Mediapost Group, que indica que tan solo un 12% de los españoles elige una única marca pase lo que pase, mientras el 86% cambia dependiendo de las circunstancias. Dentro de este porcentaje, existen distintos grupos de comportamiento y, mientras que un 25% de los encuestados afirma tener varias marcas que le gustan y que alterna a conveniencia, y otro 21% que suele comprar la misma pero no siempre, un 40% asegura no tener dependencia de ninguna marca.

Hombres jóvenes, los más infieles

Los resultados de este estudio —realizado mediante entrevista telefónica a más de 1.000 personas de la Penínsulas y Baleares el pasado mes de marzo—revelan también que factores como el sexo y la edad influyen en el comportamiento como consumidores. Por ejemplo, las mujeres son más fieles que los hombres (un 15% frente a un 9% se rinde ante un único logo) y, en general, los mayores más que los jóvenes. Así, los que tienen edades comprendidas entre los 56 y los 75 años son los más fieles a una marca concreta (34%), seguidos de los que tienen entre 36 a 55 años (23%). Los jóvenes de entre 16 y 35 años no llegan ni a un 18% de fidelidad.

Desde el punto de vista social también se observan diferencias relativas a la fidelidad o infidelidad de los españoles respecto a las marcas. Por ejemplo, los hogares con ingresos económicos más altos son los más fieles (19%), mientras que este porcentaje desciende al 9% en los de clase baja. Otro condicionante a la hora de elegir (o no) una marca es el número de miembros de la familia: cuanto mayor es ese número menor es la fidelidad a una única marca.

Motivos para la infidelidad de los españoles

Este estudio de Galanta también ahonda en las causas de estos comportamientos y revela que, por encima de cualquier otro motivo, es el precio del producto el determinante. Por ello, más de la mitad de los entrevistados (51%) asegura que cambia de marca si encuentra otra de mejor precio o ve una oferta atractiva (43%) frente a un mínimo 6% que lo hace por el aburrimiento que le produce comprar siempre la misma.

Sin embargo, la investigación también advierte de nuevas tendencias importantes en cuanto a por qué elegimos una u otra marca y, junto con la satisfacción que proporciona usar o tener algo de esa firma (71%) o la relación calidad-precio (47%), empiezan a destacar factores como que sea una marca sostenible y/o ecológica (aspecto decisivo para un 12% de los entrevistados) o que se trate de una marca local o nacional (12%).

¿Cambiamos igual de rápido de compañía?

A diferencia de lo que pasa con las marcas, la fidelidad a las compañías es tres veces mayor y un 37% de los encuestados asegura que sólo son clientes de un único proveedor de telefonía, compañía de luz, agua, seguros, gasolineras, línea aérea, supermercado, etc.

Pese a ello, se observan patrones de comportamiento comunes y vuelven a ser las mujeres y los más mayores los que sólo utilizan una compañía. Así, un 44% de las encuestadas asegura ser fiel frente al 31% de hombres y casi un 60% de las personas con entre 66 y 75 dice no alternar nunca de proveedores o empresas. También por clase socio-económica existen diferencias y son las más humildes las más infieles (un 53% frente a un 36%), ya que usan varias compañías y las van alternando.

Entre los motivos para la fidelidad a las compañías, sólo un 40% es fiel porque le gusta o está satisfecho con el servicio contratado (en las marcas este porcentaje se elevaba al 71%) y el factor de la relación calidad-precio también baja enteros, de manera que los fieles por este motivo son un 31% frente al 47% que lo hace en el caso de las marcas.

Ficha técnica del estudio

Loyalty Monitor estudia el uso, actitudes y efectos de los clientes en programas de Marketing Relacional y Fidelización en España y se viene haciendo de forma constante desde 1997. Realizado por el Instituto DYM para Galanta, estas son sus características técnicas:

  • Universo: hombres y mujeres de 16 a 75 años, residentes en la Península y Baleares.
  • Selección muestral: cuotas de edad, sexo y actividad laboral.
  • Recogida de información: entrevista telefónica.
  • Muestra efectiva: 1.038 entrevistas, del 7 al 15 de marzo de 2017.
  • Error muestral: +/- 3,1%, con un nivel de confianza del 95,5%.
Resumen
Título
Los españoles, completamente infieles a las marcas
Descripción
Tan solo uno de cada diez españoles es totalmente fiel a una marca, fundamentalmente por culpa del precio y las ofertas. Por sexo y edad, las mujeres son más fieles que los hombres y los mayores más que los jóvenes.
Autor