El neuromarketing es una técnica que permite bucear en el subconsciente y conocer lo que subyace tras una decisión de compra, un conocimiento que anteriormente sólo era posible obtener financiando la investigación en un laboratorio de neuroresearch y que, hoy en día, se puede extraer de forma online y con resultados al momento, acercando las posibilidades de esta disciplina a todo tipo de marcas y empresas, independientemente de su tamaño.
Al menos así lo aseguran desde el Cluster de Alimentación de Euskadi —asociación compuesta por 114 compañías, organizaciones y entidades, entre ellas las firmas líderes de cada subsector— que, en un intento por profundizar en estas técnicas y difundirlas entre sus empresas socias, ha reunido en una jornada a varios expertos en esta técnica, con el fin de impulsar su uso como herramienta para conocer los factores que determinan las decisiones inconscientes de los consumidores.
Neuromarketing como herramienta predictiva
Según estos expertos, el neuromarketing analiza los niveles de emoción, atención y memoria provocados por estímulos en un contexto de marketing o publicidad, como anuncios, productos o experiencias, con el objetivo de tener datos precisos acerca de las reacciones de los consumidores. A través de ellas, es capaz de identificar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión de las personas consumidoras.
“Las marcas no venden productos, sino beneficios. Éstos pueden ser racionales —reducción del colesterol en la dieta, por ejemplo— o emocionales, en clave de prestigio, recuerdos agradables asociados a la marca, circunstancias personales, estilo de vida, etc. En definitiva, aspectos intangibles que terminan por construir la percepción que tiene el cliente sobre dicha marca o producto. Es en esos aspectos intangibles donde incide el neuromarketing”, explica Iñaki Vidaurrazaga, experto en neurocoaching y neurobranding.
Por su parte, Juan Graña, CEO de la empresa Neurologyca, comenta que “el neuromarketing permite saber y medir cómo funcionan los procesos mentales en la elección de compra, donde la razón es ninguneada por las emociones. Esto es así porque no somos seres lógicos, somos biológicos; estamos programados para sobrevivir, no para pensar”. En este sentido, su compañía ha desarrollado una tecnología que entiende el comportamiento y las emociones humanas, además de sus actitudes, estados físicos y emocionales en tiempo real y con base científica, de modo que es capaz de monitorizar y prediagnosticar a un individuo o grandes grupos de personas, ofreciendo resultados online al momento.
Pero, al parecer, no sólo las palabras e imágenes influyen en la percepción de las marcas, sino que el sonido es también una parte fundamental a la hora de generar y amplificar las emociones a transmitir. En opinión de Saúl Santolaria, CEO de Global Sound Lab, “el sonido deja una huella imborrable en el consumidor. Y no hablamos sólo del clásico jingle o canción asociada a una marca, que también, sino de todo el espectro auditivo que rodea a una marca. El sonido de una lata de refresco al abrirse o el crujido de una tableta de chocolate son ejemplos claros de cómo asociamos lo sonoro a nuestras emociones”.
Las conclusiones
En definitiva, y según las conclusiones de este encuentro entre expertos, el neuromarketing permite descubrir qué resorte es preferible activar en el cerebro del cliente y qué incentivos funcionan mejor para despertar el interés por determinado producto. Por ello, marcas de alimentación de todo tipo están ya experimentando con estas técnicas para examinar la respuesta emocional subconsciente del consumidor frente al producto o servicio, el packaging, el etiquetado, el precio, su situación en el lineal, los mensajes y sonidos promocionales, etc. Como resultado, comprenden mejor lo que siente y percibe el consumidor, y esto les ayuda a llevar a cabo las acciones de marketing más adecuadas para lograr sus objetivos.
