Cuando vamos a comprar a un supermercado, el 60 % del tiempo que permanecemos en él lo dedicamos a caminar por los pasillos y, sin embargo, a seleccionar un producto de alimentación tan solo empleamos unos escasos 25 segundos, un tiempo que se reduce a 9 segundos en el caso de los productos de charcutería.

Son algunos de los datos que se extraen de los resultados de más de treinta investigaciones conjuntas utilizando las técnicas más avanzadas en neuromarketing, fruto de la colaboración desde hace cuatro años entre la Universidad Complutense de Madrid y Campofrío, y que se dieron a conocer ayer jueves en la presentación de la Cátedra ShopperLab, un proyecto de colaboración entre ambas entidades para emprender actividades, tanto docentes como de investigación, que ayuden a comprender los mecanismos neurocognitivos, psicosociales y culturales involucrados en la conducta del público en el punto de venta, y que influyen en el momento de la compra.

El proceso de compra en un súper

Los estudios desarrollados se han dirigido a conocer cómo es el proceso de compra del comprador o shopper. Los resultados, que han permitido pasar de la suposición a la certeza, ofrecen datos como que el 89 % de los consumidores no compra pensando en sí mismo, sino que tiene en cuenta los gustos de su pareja, familia o incluso amigos a la hora de elegir qué productos incluye en su cesta de la compra, o que hasta un 40 % de los productos que se encuentran en el lineal del supermercado no reciben ningún impacto visual del comprador.

También desvelan curiosidades como que los compradores no hacen un recorrido horizontal por la balda de supermercado, sino que la navegación visual por el lineal se hace en zigzag, lo que explica que, en muchas ocasiones, tengan que volver sobre sus propios pasos para encontrar aquello que estaban buscando.

Dirigida por el catedrático Ubaldo Cuesta, director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, así como del NeurolabCenter, la Cátedra estudiará al comprador, por un lado mediante la observación y el análisis para identificar y entender su respuesta ante un determinado estímulo y, por otro, mediante la utilización de tecnología de última generación para profundizar en las acciones que se realizan de forma inconsciente. En concreto, se utilizarán tecnologías de vanguardia como el EyeTracking para conocer el movimiento ocular cuando se realiza una actividad, el GSR para medir la activación emocional, el Facial Expression para analizar las expresiones faciales mientras se responde a un estímulo, y la EEG, para detectar procesos de carga cognitiva y motivacionales, permitiendo conocer lo que sienten, analizan y perciben las personas a lo largo de todo el proceso de compra para, de este modo, ayudar a mejorar su experiencia de compra al tiempo que se obtienen nuevos conocimientos para la ciencia del neuromarketing y la neurocomunicación.

Igualmente, y con la colaboración de diferentes expertos, la Cátedra analizará también otros aspectos como la influencia de la digitalización en las decisiones y conductas de compra.

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Radiografía del proceso de compra en un súper
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Radiografía del proceso de compra en un súper
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Cuando vamos a comprar a un supermercado, el 60 % del tiempo lo dedicamos a caminar por los pasillos y, sin embargo, a seleccionar un producto de alimentación tan solo empleamos unos escasos 25 segundos, un tiempo que se reduce a 9 segundos en el caso de los productos de charcutería.
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