El éxito de la marca de distribuidor y el impacto en el aumento de precios en los países europeos está impulsando el valor de las ventas de aceite de oliva. A pesar de las difíciles condiciones económicas y las malas cosechas en España, Italia y Grecia en 2015, las ventas en valor crecieron en varios mercados en Europa Occidental, mientras que los precios aumentaron un 4,8% de media.

Es la principal conclusión que se deduce de un estudio llevado a cabo por IRI, proveedor de Big Data y analíticas prescriptivas de FMCG, que midió las ventas en supermercados e hipermercados —y hard discounters en mercados seleccionados— en España, Italia, Holanda, Alemania, Reino Unido, Grecia y Francia, reveló un incremento en las ventas de 6,9 millones de euros en los 12 meses anteriores, lo que representa un crecimiento porcentual del 0,36%. Alemania (7,9%) y España (6,5%) registraron el mayor incremento porcentual, mientras que Grecia (-11,9%) e Italia (-10,4%) sufrieron la mayor caída en ventas en valor para 2016.

Aceite de oliva y marca de distribuidor

Varios países revelaron que la marca de distribuidor es ahora la dominante en la categoría de aceite de oliva, en gran medida impulsada por el canal de descuento, que ha ampliado su gama de productos y ha incrementado su actividad promocional. Reino Unido, por ejemplo, registró un aumento del 5% en la marca de distribuidor, mientras que en Alemania las ventas en valor de productos de marca de distribuidor crecieron un 10,8%, impulsadas tanto por el precio como por el aumento del volumen de ventas. Sin embargo, la marca de distribuidor sufrió en Grecia cuando el principal minorista, Marinopoulos, que tenía una potente gama de marca propia, se declaró en quiebra, lo que afectó las ventas totales en el país el año pasado.

“Es interesante el hecho de que el aceite de oliva, que tradicionalmente ha estado dominado por marcas reconocibles, haya experimentado un cambio significativo en los últimos años, hemos visto a los minoristas, incluyendo las tiendas de descuento, dar mucho más espacio en el lineal y ampliar la gama de sus aceites, incluyendo gamas orgánicas, en el establecimiento”, explica Arnau Castells, consultor de IRI.

El valor de las ventas

Ya hace un año, IRI señaló el aumento en el precio del aceite de oliva cuando anunció un incremento medio del 19,8% en 2015, debido al impacto de una enfermedad bacteriana en la producción de aceitunas en Italia y en las cosechas pobres en España, el mayor país productor de aceite de oliva en Europa. Mientras que los precios subieron mucho menos en 2016 en comparación con 2015, las cifras de IRI sugieren que estos factores ambientales siguen afectando a la categoría del aceite de oliva.

Grecia registró el mayor incremento en los precios, más del 8%, pero Alemania y España se mantuvieron cerca, con un 7,3% y un 7,1% respectivamente. Holanda (1,2%) y Reino Unido (1,6%) experimentaron aumentos de precios más bajos en general.

Por países

El análisis regional y los comentarios realizados por IRI sobre el aceite de oliva en los siete principales mercados de Europa Occidental es el siguiente:

ESPAÑA. Durante 2016 hubo un gran aumento de precios, debido a la mala cosecha de 2015 y a una disminución de la producción. En el año 2016 se produjo una buena cosecha, por lo que se espera que el 50% del aceite de oliva en el mundo sea producido por España para 2017. La marca de distribuidor es el líder en ventas de aceite de oliva en España.

ITALIA. El precio del aceite de oliva subió en 2016, mientras que las ventas en valor y volumen disminuyeron significativamente. La caída de la producción y el aumento de los precios han tenido un impacto negativo en la categoría en Italia.

HOLANDA. El aceite de oliva es cada vez más aceptado como parte de la cocina holandesa. Cuenta con alta disponibilidad en comercios minoristas con grandes zonas de lineal. Las ventas en valor y volumen aumentaron, impulsadas por los aumentos de precios, pero también gracias al aumento de las ventas del segmento de aceite de oliva, de mayor precio. La marca de distribuidor es la dominante en el aceite de oliva y está ocupando más cuota de mercado en Holanda.

ALEMANIA. Las ventas en valor de aceite de oliva en Alemania aumentaron un 7,9% en 2016 debido a un aumento de precios (7,3%), mientras que las ventas en volumen sólo crecieron un 0,6%. Las ventas en valor de los productos de marca de distribuidor crecieron de forma más dinámica, un 10,8%, impulsadas tanto por los precios (8,5%) como por el aumento de las ventas en volumen (2,2%). Los aceites de marca crecieron más lentamente (3,2%), impulsados sólo por los precios (7,1%), ya que las ventas en volumen disminuyeron un -3,6%. Este desarrollo positivo en los aceites de marca de distribuidor es impulsado por las tiendas de descuento, que amplían su gama de productos y aumentan sus actividades de promoción.

REINO UNIDO. Un año positivo para el aceite de oliva, casi todas las ventas provienen de los principales establecimientos con tiendas de conveniencia que muestran un buen crecimiento porcentual, pero los supermercados ofrecen un crecimiento más real debido a su escala. Mientras que la distribución se ha reducido un 4% en el último año, la categoría ha visto mejoras en la tasa de venta y los clientes han comprado paquetes más grandes. Virgen Extra ha experimentado el mayor crecimiento real en valor, con un cambio entre las dos marcas clave Filippo Berio, con un -7% (pérdida de distribución y ROS con precios más altos) y Napolina, con un crecimiento del 6% (impulsado por ROS y precios más bajos). La diferencia entre estas marcas se ha reducido entre estas marcas de tal forma que Berio mantiene su primer puesto en valor, pero Napolina vende más volumen. La marca de distribuidor también ha tenido un buen año, con un aumento del 5%.

GRECIA. El retailer número uno en Grecia, Marinopoulos, se declaró en bancarrota, lo que hizo a muchos de sus clientes moverse a diversos canales, sobre todo discounters. Marinopoulos tenía una marca de distribuidor fuerte, lo que explica la disminución de las ventas en esta categoría. Ha habido un aumento significativo de precios en la categoría de aceite en general, especialmente en aceite de oliva.

FRANCIA. El precio del aceite de oliva subió en 2016 (5,2%). Sin embargo, los precios tendieron a estabilizarse mes a mes (3% sólo en el segundo trimestre de 2016). En ventas en volumen, el mercado experimentó una orientación negativa (-1,4%), pero la disminución fue menor que en otras variedades de aceite (-2,9%). En las ventas en valor, el aceite de oliva sobrepasó, por primera vez, el 50% del mercado total del aceite. El gran aumento de los precios del aceite de oliva en los dos últimos años sólo tuvo un impacto moderado en las cifras. Ha resistido mejor que otros productos la disminución general en el consumo de productos grasos como la mantequilla, margarina o aceites.

Resumen
Título
Impulso al valor de las ventas de aceite de oliva en Europa
Descripción
El éxito de la marca de distribuidor y el impacto en el aumento de precios en los países europeos está impulsando el valor de las ventas de aceite de oliva, a pesar de las difíciles condiciones económicas y las malas cosechas.
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