Las marcas de distribuidor, o marcas blancas, siguen creciendo en Europa y están superando a las marcas de fabricante en la mayoría de los mercados debido al aumento de la calidad del producto por parte de los retailers, en una búsqueda por la diferenciación y la lealtad hacia sus clientes.

Así se deduce de un reciente informe publicado por IRI, compañía especializada en big data y estudios predictivos sobre gran consumo, en el que se analiza el comportamiento de marca de distribuidor en ocho de los principales mercados de economía occidental (Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, España, Holanda y Estados Unidos) durante 2017.

Con un crecimiento de un 4% anual, la cuota de mercado de la marca de distribuidor en el mercado estadounidense se sitúa en un 39,4 %. De acuerdo con este estudio, actualmente las marcas de distribuidor crecen más que las de fabricante en más de la mitad de los países analizados —en concreto en Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos, aunque el comportamiento varía en cada caso: su cuota de mercado de ventas en valor es más amplia y crece más en Reino Unido (52,5 %), España (42,6 %) y Alemania (40,1 %) y, por el contrario, es menor en Italia (18,1 %) Grecia (16,3 %) y Estados Unidos (14,9 %). Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor es descenso (-0,7 % y -0,3 % respectivamente, en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas. La cuota de Holanda, del 29,2 %, permaneció sin variación respecto del año pasado.

El éxito de las marcas de distribuidor

El estudio de IRI apunta tres razones clave para este crecimiento:

  • La evolución del concepto ‘marca de distribuidor como un producto barato’ a ‘marca de distribuidor como una marca que fideliza’. Gamas innovadoras, enfocadas en el consumidor, que ofrecen un equilibrio preciso entre precio y calidad, que a su vez ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad precio.
  • Retailers que aprovechan las nuevas tendencias de compra. Surtido ampliado con una inversión enfocada productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables, ayudan a mover a los compradores expertos desde las marcas.
  • Un panorama de retail en expansión. Crecimiento de los discounters, insignias de retailers especialistas y, ahora, la última gran ola de disrupción cortesía de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el Gran Consumo. Con esto, los gigantes online están creando una plataforma lista que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor.

“A medida que las perspectivas económicas mejoran en toda la región, quizá sorprenda ver a la marca de distribuidor en crecimiento. Aunque en los años 80, los productos de marca de distribuidor eran percibidos como pobres imitaciones de las marcas de fabricante, hoy son a menudo el producto de elección. La marca de fabricante ha recorrido un largo camino”, comenta Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI

Tendencias destacadas 

Y, finalmente, según el informe, otras tendencias destacadas en Europa y Estados Unidos, serían:

  • La cuota de la marca de distribuidor es más alta en congelados (47,1 %) refrigerados y frescos (44,8 %) alimentación (44,8 %) con el mayor crecimiento de la cuota en los últimos años a nivel regional.
  • Siete macrocategorías ampliaron su cuota en la región: productos a temperatura ambiente, bebés, refrigerados, pastelería, cuidado del hogar, cuidados personal y alimentación y cuidado de mascotas
  • El alcohol y los refrescos perdieron posición debido a la premiurización de las marcas y a la tradicionalmente fuerte presencia en el pasado. La innovación de las marcas reduce la cuota en la categoría de productos preparados congelados
  • La marca de distribuidor en productos premium y ecológicos sigue avanzando en Francia (11,2 %) e Italia (10,8 %) en términos de valor año a año y representa el 11 % y el 17 % de la cuota de la marca de distribuidor total, respectivamente.
  • La marca de distribuidor crece en todos los segmentos de renta y generaciones en EEUU, con los millenials liderando.
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Las marcas de distribuidor siguen creciendo en Europa
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Las marcas de distribuidor, o marcas blancas, siguen creciendo en Europa y están superando a las marcas de fabricante en la mayoría de los mercados debido al aumento de la calidad del producto.
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